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占中国啤酒整体市场不足1% 精酿啤酒还有10倍增长空间

2019-02-23 06:20
来源: 第一财经日报

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  中国精酿啤酒经历过热钱涌入的火爆一时,也从失败与混乱中逐渐清晰市场方向。美国精酿销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7%,中国的这一数字有望从1%攀升至10%。在此基础上,喝本地啤酒,已经成为一件越来越重要的事情。

  在现代精酿啤酒的发源地美国,美国精酿协会对精酿有着严格限定:年产量不多于600万桶(约合70万吨);酒厂不被或低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制;超过50%的销量中,没有使用辅料来酿酒。

  2018年,上海的精酿啤酒经历了黎明前的黑暗与漫漫长夜。

  4月,百威集团收购的第一家本土精酿啤酒屋“开巴”,宣告关停全部六家门店,仅保留瓶装啤酒业务。在这之前,“开巴”曾因被收购而风头强劲。它在外滩做起户外广告,门店数量翻番,用做快消品的方式打造“啤酒业的星巴克”,花费重金改头换面,落地效果却不理想,“开巴”创始人黄蔚直言,“新的运营方式让‘开巴’失去了原有的精神内核,少了点人情味。”

  人情味是所有小酒馆的灵魂。打上一杯鲜啤,灌一口酒沫,就着灯光和音乐,让微醺涌动,不为醉生梦死,只求一刻松弛,是小酒馆令人着迷的记忆。但因为肇州路拆迁,2018年12月中旬,沪上传奇酒吧“杰克的酒窝”宣告歇业,让11年经营终结在这个寒冬,这里曾被人们称为“最小却充满灵魂”的酒吧。其实,预兆早有,老板杰克在前一年接受采访时心生厌倦地聊道,“一旦开店,人就套死在这里,哪儿都去不了,已经十年了,不想再套了。”

  一面是市场上高端啤酒迅速下沉,大量精酿啤酒进口,迫使本土大厂如青岛、雪花也加入战局,纷纷推出高端系列;另一面是热钱涌入,但市场体量增长缓慢,中国精酿啤酒大赛(CCBA)的数据显示:目前我国精酿啤酒行业年增速高达40%,然而消费量不足整体啤酒市场的1%。

  一度“火气十足”的精酿啤酒怎么了?

  “精酿啤酒目前在中国没有形成行业标准,大量玩家涌入,势必造成市场泛滥,鱼龙混杂。”资深精酿啤酒观察者殷杰告诉第一财经,“举例来说,普通啤酒批发价3块,只要打上‘精酿’标签,零售价至少可以翻两三倍,但品质还是原来的,普通消费者辨别不了,可能觉得精酿不过如此,那就把市场做坏了。”

  19世纪末,葡萄酒商贸颇为繁荣,市场上一度假货猖獗,为保护行业利益,至20世纪上半叶形成以法国为主导的地理产区命名法规,后成为葡萄酒行业的国际标准。殷杰认为,类似葡萄酒建立行业标准的过程,当下中国的精酿啤酒正在经历一个转折点。“精酿啤酒的自我淘汰已经开始了,只是跟风是做不长的。差不多就这一两年,会大浪淘沙留下一些(品牌),然后每年会进来一些,再良性淘汰。”

  3元到30元,打破廉价魔咒

  在中国啤酒市场被华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大寡头瓜分之前,也曾有过“百花齐放”的年代。

  殷杰生于1980年,在上世纪八九十年代,上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主场,上海、东海、力波、光明……如今仅剩下三得利。在他父亲这一辈,还能喝到英商怡和洋行创办于1933年的怡和啤酒,从黄啤、黑啤、红啤到麦汁饮料健身露等,产品线丰富。

  “以前有很多特色啤酒,像扬州茉莉花、上海淀山湖、无锡太湖水,现在都被收购了。所以有人说,外国啤酒各种味,中国啤酒一个味。”殷杰有点惋惜。中国啤酒业的快速发展,始于上世纪七八十年代,借助一系列国家优惠政策,主要由当地政府牵头,引进技术和设备。鼎盛时期,中国的啤酒品牌超过1000个。不过,千禧年前后,啤酒行业进入整合扩张时期,并逐渐形成以淡色拉格(Palelager)为主的工业啤酒风格,表现在口感上,就是清淡微苦。

  依靠这种特征单一的类型,从2002年起,中国啤酒产量超越美国,跃居世界第一。形成对比的,则是连续多年始终徘徊在每升三四元的定价。

  “在中国传统酒文化中,啤酒一直是不主流的,本来是舶来品,又不像葡萄酒有炒作,所以很多人觉得,它是廉价的代名词,上不了台面。”殷杰认为。

  2001年中国加入世贸组织(WTO)后,进口啤酒的积极入场,开始打破这一消费魔咒。2010上海世博会期间,殷杰在澳大利亚展馆被一款“维多利亚苦啤酒”吸引,价格高达40元,没想到一口下去有着前所未有的丰富口感,“不苦,但很爽”,从此对精酿啤酒上瘾。他至今喝过3000多种啤酒,收藏酒瓶5000多个、酒盖3000多个,圈内人称他“啤酒猎人”。

  起初,殷杰只能去进口超市碰碰运气,少量的德国啤酒、更少量的比利时啤酒,以及其他零星几款,几乎就是那时能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窝”,“解锁”精酿文化。这家不起眼的小酒吧,除了说不上名字的各色啤酒,墙上装饰有各国啤酒招贴画,顶灯是一个个酒瓶改造,暖光衬着这家夫妻店温馨而特别。

  “2008年我被一个朋友带到店里喝酒,那个时候它还在隔壁的隔壁,只有现在一半大,就一张桌子、两个冰柜、六把椅子,而且是个细长的通道,大概20米吧。”上海精酿啤酒协会会长林林是另一位“杰克的酒窝”的酒友,“我这辈子肯定不会忘的,第一瓶喝的是蓝智美。我当时就很震惊,这怎么是啤酒呢?”

  明显的麦芽味、突出的花果香,入口柔甜,依次褪出淡淡的苦味,这款经典的比利时修道院啤酒,来自成立于1863年的智美酒厂,也是欧美精酿啤酒中的畅销款。2007年,借助进口贸易公司的从业背景,“杰克的酒窝”在20多平方米的空间内引进了60余款各具特色的精酿啤酒。为了让顾客喝到新鲜风味,开发了一套生啤系统,加高冰柜,加装酒头。

  但凡有精酿酒吧新开,店主几乎都会来这里“取经”,“朝圣”的爱酒人士更是在门口排起长龙。此后十年,这样的热闹场景在全国各大城市不断重现,从北京的牛啤堂、京A、熊猫精酿,到南京的高大师、武汉的18号酒馆、成都的丰收。上海的法华镇路上,一间以售卖进口啤酒起家的海富便利店,人称“啤酒阿姨”的老板娘张银娣,迅速站上风口,生意从20多平方米的烟纸店扩张为拥有5家店的“啤酒阿姨”,最大的宝山分店云集了8000多款啤酒,“可以接待旅游团”。

  殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顾客,私交甚好。据殷杰观察,“‘啤酒阿姨’的几家店生意都很好,35到55元价位的最好卖,以小麦啤酒为主。”在工业啤酒普遍苦战4元一升的低价时,进口精酿啤酒能冲上10倍左右的区间,这也成为搅动市场的巨大诱惑。

  纷乱的精酿啤酒市场

  2012年普遍被圈内人认为是精酿元年。一个重要标志是,craftbeer在经历自酿啤酒、手工啤酒等直译后,终于被统一为精酿啤酒。相对工业啤酒寡淡的风格,精酿像是重新打开了啤酒世界的大门,IPA(印度淡色艾尔)的顺滑流畅、世涛的厚重回甘、修道院的浓烈醉人……

  这一时期,除了少数几家拥有自酿能力的酒吧,精酿啤酒多以进口的方式,开始布货精品超市、酒吧,满足了部分高端和新兴消费者的潜在需求,同时弥补了国内啤酒多元化、个性化不足的缺口。中国酒业协会啤酒分会的数据显示,2012年至2014年,进口啤酒连续三年爆发式增长,累计增长达426.81%。这一趋势引起舆论关注。

  啤酒倒得太快,一涌而上的泡沫迅速溢出,难以掌控。

  在殷杰印象中,有些进口啤酒打着精酿的旗号,其实只是换了名字冒充;还有些小作坊,直接冲着钱去的,实则是“挂羊头卖狗肉”。“市面上的精酿啤酒太多了,有些酒商不管不顾的,就变成临期酒了。”

  精酿啤酒在中国定义不清,没有行业标准,很大程度上助长了这种混乱。在现代精酿啤酒的发源地美国,美国精酿协会(TheBrewersAssociation)对精酿有着严格限定:年产量不多于600万桶(约合70万吨);酒厂不被或低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制;超过50%的销量中,没有使用辅料来酿酒。而在2017年成立的中国精酿啤酒协会(CBAC)的非官方标准中,年产量被限定在两万吨以下,且没有非精酿啤酒企业的股东

  “美国99%的精酿酒厂,年产量不超过一万吨,所以两万吨这个数字,对于中国精酿来说,未来相当长时间内都不会有人超过。中国的啤酒大厂产量都是数十万吨以上的,把门槛定在这里,就是把大酒厂踢出去,把小酒厂保护起来。”林林解释。

  不过,至少在国家出台精酿啤酒的行业标准前,纷乱的市场还将持续,本土品牌需要尽快调整适应。上海的“拳击猫”从2011年开始参加国际赛事,2016年在业内权威的啤酒世界杯(WorldBeerCup)上,凭借一款琥珀色的拉格“红色擂台”摘下银牌,至今为国内最好成绩。“它有太妃糖的甜味,麦芽的香味比较浓郁,是清爽顺畅的拉格,没有很多层次不是复杂款。”“拳击猫”的创始人之一曾健屏向第一财经介绍。

  “早几年中国市场比较混乱,有人喜欢用行销的方式来推广,但奖牌能给到消费者信任度,提高认同感;通过参赛,也可以让国际人士认识中国精酿。”曾健屏出生于中国台湾,在加拿大长大。他说,自己刚开始摸索经营精酿酒吧时,最讨厌听到“中国没有好的啤酒”。

  和工业啤酒相比,精酿啤酒是由水、麦芽、酵母和啤酒花组合的奇妙碰撞。现代啤酒的流通性大大增强,但对于IPA一类追求新鲜风味的精酿啤酒,啤酒花的使用关乎香味和苦度。“在国内做精酿啤酒,核心原料都依赖进口,特别是不同款的酒花,没有好的选择。目前国内只愿意种大酒厂要的几个品种,不愿意为了小众市场来投资。”曾健屏说。

  收购“开巴”不久后,“拳击猫”亦被百威集团收入囊中,背靠斥资6000万元新设的武汉精酿工厂,“拳击猫”的瓶装啤酒和生啤不断被送往大城市。“市面上的精酿款式,小瓶350ml甚至更小的规格起码在8元以上。原料的成本是透明的,如果定价更低,那肯定是牺牲了什么。”曾健屏表示,“精酿价格本来就没那么贵,全世界最好的精酿酒一瓶几百块钱,所以它不是你需要去顾虑价格的酒。”

  下沉二三线,走向本土

  今年1月,定西路上的“开巴”在空关大半年后,以“拳击猫首局酒馆”的名义重新装修开放,供应10款酒,配置新式的自助打酒器,有服务员六七人,运营成本相当于“拳击猫”思南路店的三四成。

  “目前的小酒吧都由灵魂人物经营,我们现在想尝试,让酒作为产品,而没有灵魂人物,看看客人有没有兴趣在这样一个场所里接触精酿啤酒。”在曾健屏的预想图中,“拳击猫首局酒馆”相对轻资产的经营模式,能够加速下沉二线城市的速度。林林也有类似的观点,他认为,这两年中国精酿啤酒的增长点在二三线城市,“如果你不去抢占二三线城市,是不可能发展的”。

  林林的另一个身份是莱宝精酿首席产品官,不过,在他2014年来到莱宝前,这家公司已经凭借自产的不锈钢瓶装鲜啤在江浙沪精酿圈站稳了脚跟。背后的故事其实略微苦涩,因为无力购买昂贵的玻璃瓶啤酒灌装流水线,成本十元一个的不锈钢瓶成了团队孤注一掷的选择,好在结局令人满意。借助一炮打响的品牌形象,莱宝先后在2014年、2015年获得了两轮投资,更新了酿造设备,铺路餐饮和商超渠道。

  商超、电商、酒吧,这些啤酒文化传播、体验和消费的重要场景,从来都是精酿啤酒的必争之地和主战场。对擅长营销推广的莱宝来说,为不同场景设计不同的酒款,是抢占市场的先机。比如,为了照顾年轻人偏甜的口味,2015年它推出“黑色兔子”系列,以小麦啤酒为基底,加入果汁混合发酵,“喝起来像水果味的啤酒”,和动辄三四十的不锈钢经典系列相比,13元的定价也更易渠道下沉。

  “中国人目前能够走的一个方向,就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林认为。

  从诞生之初,精酿啤酒受追捧的一大原因,在于它在水、麦芽、酵母和啤酒花的基础上,几乎可以添加任何东西,“只有想不到,没有做不出的味道”。“莱宝”尝试过用白玉兰、牡丹花入味,“拳击猫”以生姜增加甜味、花椒去腻,“牛啤堂”的生蚝世涛则又甜又咸。

  林林以IPA举例,在精酿世界,IPA是一个基础风格,目前美国已经衍生出黑IPA、白IPA、红IPA、浑浊IPA、香槟IPA,在这个基础上做出了很多的细分,就是因为有潜在市场。“在中国,你只要把一个比较新的风格做出一定的市场体量,无论在名誉还是利润上,应该都可以算成功了。”

  尽管中国啤酒产量自2013年达到5061.5万千升的高点后,持续走低,但从人均啤酒消费量来看,中国仅略高于世界平均水平,低于亚洲邻国韩国、日本。按照林林的预测,参照美国精酿销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7%。中国的这一数字有望从1%攀升至10%。

  一个利好消息是,根据美国精酿协会去年的一份报告,美国精酿市场呈现小型化和本地化的趋势,也就是说,消费者可能更偏爱本地小型的精酿啤酒。喝本地啤酒,已经成为一件越来越重要的事情。

(文章来源:第一财经日报)

(责任编辑:DF309)

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